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국판, 하드커버
소비자는 상품에 담겨 있는 스타일과 이야기,
경험과 감성을 사는 것이다.
쏟아지는 각종 상품광고 중에서 우리는 어떤 광고에 유독 눈길이 갈까? 같은 상품이면 어떤 브랜드를 선호할까? 하루에도 수십 가지씩 쏟아지는 브랜드 광고들 속에 치여 살다 보면, 내가 상품을 구입하는 것인지, 상품이 나를 선택하는 것인지 알 수 없을 때가 종종 있다.
현대의 소비자들은 제품을 구입하는 것이 아니라 상표, 즉 브랜드를 구입한다고 말할 정도로 브랜드의 가치는 점차 중요해지고 있다. 이처럼 브랜드가 중요한 마케팅 전략의 하나로 부각되고 있기 때문에 기업들의 관심은 커져갈 수밖에 없고, 브랜드는 기업이 보유한 가장 중요한 자산이자 경쟁우위의 원천이며 기업의사결정의 중심이 되었다.
○ 목차
감수의 글
서문
1부 브랜드 이론 재고
01. 과거 브랜드 모델에 대한 도전
광고 아이디에에서부터 미디어 중립적 아이디어까지
과거 학파
시교대 구교 :브랜드 이론 전쟁
-1장요약
02. 새로운 브랜드 이론
브랜드란 무엇인가?
전략적 문화 아이디어로써의 브랜드
문화적 아이디어 클러스터로써의 브랜드
브랜드 혁신 요구
혼합된 활기 :브랜드 파트너십, 반목, 도약 및 속성
브랜드 창조 및 브랜드 커뮤니케이션의 등가성
청중 공략에서 수용으로의 전환
샐운 라이프 스타일 형성
-2장요약
03. 트렌드의 문제
문화적 트렌드 및 계층 간의 차이
실제 트렌드
만들어진 트렌드
-3장 요약
04. 전략 : 문화적 논리 찾기
문제 찾기
제3의 길 찾기
더 큰 맥락 또는 시장
밖에서 안을 들여다보는 사고
브랜드 고고학
브랜드 르네상스
내용의 이면에는 무엇이 있는가?
쓰기 전략
무엇이 부족한가?
문화적 RNA
여기서 우리가 하는 일은?
당신의 시장에서 거래 깨기
원거리 대비를 모델로
정보 포화
해체,재건
"머릿속 광고"를 허물어라
당신의 호기심을 자극하라
전략에 초점을 가져오라
-4장요약
2부 브랜드 아이디어 형식론
분자형성 : 32개 브랜드 요소
브랜드 아이디어 주기표
1. 새로운 전통
1A 습관 아이디어
1B 장관 아이디어
1C 지도력 아이디어
1D 조직 아이디어
2. 신념 체계
2A 인지 아이디어
2B 인식 아이디어
2C 신뢰 아이디어
2D 지도 아이디어
3. 시간
3A 회귀 아이디어
3B 현재 아이디어
3C 향수 아이디어
3D 일정표 아이디어
4. 집단본능 : 4A 입문 아이디어 / 4B 대중 아이디어 / 4C 씨족 아이디어 / 4D 대유행 아이디어
5. 연결
5A 공동 저작 아이디어
5B 사회화 아이디어
5C 협력적인 아이디어
5D 지역화된 아이디어
6. 사치
6A 컨시어지 아이디어
6B 풍부 아이디어
6C 배타적 아이디어
6D 이국적 아이디어
7. 적극성
7A 에로틱 아이디어
7B 카타르시스 아이디어
7C 스캔들 아이디어
7D 급진적 아이디어
8. 통제
8A 개인화 아이디어
8B 통제 아이디어
8C 경쟁 아이디어
8D 등급매기기 아이디어
3부 브랜드 전략 개발
새로운 브랜드 아이디어 개발하기
유기적 혼란 VS 기업 정체
32개 문화적 아이디어 활용 : 재구성하기
논리적 결론
참고 문헌
색인
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